小米光荣魅族为何执著双11大战

2019年05月15日 来源:

今年双11,成为的销售品类。而行业的看点就是小米、光荣与魅族的3方大战。

从双十一当天的战况来看,小米在天猫再次卫冕单店,销售116万台,销售金额达15.6亿元,约占天猫当天总额3%。华为荣耀在多电商平台共同发力,销售总额突破10.6亿元,在天猫单店排名第二,在京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会5个电商平台品类销售。而魅族阿里巴巴因YunOS牵手后,今年在天猫平台销售额增长了10倍,天猫品类销售第三、单店销售成绩排名第九。

在行业进入关键洗牌和转型期的2014年,这场双十一电商大战具有非常强烈的象征意义。那么,在三家厂商市场博弈背后,又有哪些看点?

1、小米全线降价,意图资本市场。

2013年双十一,小米在电商市场呈现一家独大状态,其天猫旗舰店创造了5.41亿元的销售额,位列天猫双十一全,品类更是与第二名拉开了巨大差距,这让其他国产厂商们心情复杂。

但2014年国产厂商竞争态势产生了巨大变化,传统厂商们纷纷变阵,华为推出了荣耀、酷派推出了大神,视小米为死敌的魅族更是联合阿里巴巴在天猫推行大促销活动。针对竞争对手早就展开的市场宣传,小米方面一直保持缄默。直到11月7日,雷军才在微博上表示要放出大招:为了双十一卫冕,我们决定豁出去了!11月10日,小米宣布,其两款三个版本红米系列均降价100元,小米4特别版首发1799元,全场配件六折起。也就是说,小米品类几乎全线降价,为双11也真是够拼了。

从销售结果来看,小米在天猫再次卫冕单店,但其他竞争对手已经跟了上来,一家独大的优势不再。而在品类几近全线降价背后,是小米资本驱动的利益使然。小米目前正讨论进行近15亿美元的融资,估值将超过400亿美元。这将是自2011年Facebook一轮融资以来,规模的私营公司融资。如何向资本市场讲述估值400亿美元的故事,出货量、利润水平、智能生态前景都将成为重要的衡量因素。阿里巴巴上市后的次双11,已得到了全球媒体和资本市场的关注,因此对于雷军来讲,今年的双十一大战市场份额不容有失,这也是小米今年不惜品类几乎全线降价的背后缘由。

2、华为荣耀主打多平台,步步紧跟小米。

作为一个独立不足一年的品牌来说,荣耀2014年已得到了市场的足够尊重。截止到今年10月,光荣出货量已超过1000万台,营收达20亿美元,创造了国产品牌迄今为止的快发展速度。

今年双11,与小米主打天猫和自有电商平台的作法不同,荣耀销售渠道包括华为商城、京东、天猫、苏宁易购、国美、1号店等其他电商平台,主打电商全渠道销售。

在产品方面,荣耀产品也做到了与小米完全对标,如在2000元价位段,小米4与荣耀6的三个版本,价格相同,但光荣赠送价值200元的荣耀手环券,另有抽奖特斯拉和DJI无人机的机会。在千元以下价位段,红米NOTE 4G版本降价后899元,荣耀3C 4G版本则是799元起,并赠送光荣耳机和100元荣耀手环券。红米移动4G版本降价后599元,荣耀畅玩4售价699元,并赠送100元荣耀手环券。IT产品方面则进行元的降价,光荣立方(智能路由器)售价399元,荣耀秘盒(智能电视盒子)售价299元等。

在营销方式上,荣耀在华为商城、京东、华为天猫旗舰店及其他电商平台推出找抽节,推行全找抽、全天随意购等方式,端则推行九宫格刮刮卡游戏吸引消费者。

可以说,荣耀在产品布局、渠道销售、市场营销等方面已完全与小米构成对攻之势。而这也是华为为拿手的竞争策略。在过去20年,依靠产品、销售、服务等一系列的抢逼围,华为击败了诺基亚、西门子、北电、阿尔卡特朗讯、爱立信等一系列竞争对手,成为全球的电信设备商。而在智能终端领域,华为也开始全面复制这一做法,并推出了华为、光荣、畅玩三个品牌形成对小米的全线对战。

实际上,今年的米粉节上,小米与荣耀已经进行过一次交火,销售额分别是15亿元和12.4亿元。因此对小米来说,华为荣耀已经成为其在领域在国内的主要竞争对手。而在国际市场,刚刚成立不足一年的荣耀已迅速布局韩国、德国、法国等近20个成熟国际市场。

3、魅族联姻阿里巴巴,终于走出围城。

过去几年,围绕黄章与雷军的江湖恩怨版本众多,但从商业市场来看,更加开放的小米迅速壮大,而平安一隅的魅族则出现掉队风险。在外部市场和内部团队压力之下,黄章年初相继宣布内部股权鼓励、外部融资、迅速扩大产品线和出货量等一系列策略。

此次双11,魅族依靠与阿里巴巴的YunOS合作获得了做够的资源支持,品类销售额迅速提升至天猫第三位。不仅如此,除了天猫,魅族也采取了与华为荣耀类似的多电商平台战略。

不过与小米和荣耀相比,刚刚进行调头的魅族在产品品类上还不丰富,产能和供应链还待优化,这也限制了魅族的出货量进一步放大。不过按照魅族说法,年底前接下来还有数款新品发布,对已经逐步走出围城的魅族来讲,如何进一步挑战夙敌小米,向资本市场讲述一样精彩的故事值得期待。

综合今年双十一状况,作为的销售品类,显示出国内换机市场依然庞大,电商渠道还在迅速增长。可以预感,小米作为电商品类销售的优势还将延续,但市场压力会越来越大。而在逐步了解小米打法的国产厂商们,势必进一步推波助澜竞争态势。年,将成为行业有史以来竞争为惨烈的时期,业界预计超过七成以上的品牌都将被洗牌出局。

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